Vì sao đo lường CX lại cần thiết cho doanh nghiệp?
Không thể phủ nhận được rằng trải nghiệm khách hàng là vô cùng quan trọng. Nhưng đi sâu hơn, trước hết, chúng ta cần hiểu rõ vì sao đo lường để cụ thể hóa trải nghiệm khách hàng lại là một trong những yếu tốt cốt lõi cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là trong kỉ nguyên số như hiện nay.
Nói một cách tổng quan nhất, việc đo lường CX sẽ giúp doanh nghiệp phân tích được cách vận hành của mình trên từng điểm chạm với khách hàng để có những thay đổi phù hợp cho chiến lược vận hành; từ đó nắm bắt được chìa khóa “vàng” để để làm khách hàng hài lòng hơn, từ đó giữ chân khách hàng và tăng doanh số một cách bền vững. Thực tế cho thấy, việc đo lường để có thể liên tục cải thiện CX là một khâu quan trọng trong việc vận hành bởi theo Statista 94% số khách hàng khảo sát cho rằng khả năng cao họ sẽ tiếp tục mua lại sản phẩm nếu doanh nghiệp đem lại trải nghiệm tốt cho họ trong quá trình mua hàng. Cùng lúc đó các doanh nghiệp tập trung ghi nhận và phát triển CX cũng có đến 80% cơ hội để nâng cao doanh thu so với trước đây.
Tất cả những điều này là một hồi chuông lớn nhắc nhở doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc bắt đầu đo lường trải nghiệm khách hàng (Customer Experience hay CX) từ ngay hôm nay.
Tổng quan về 03 chỉ số vàng trong “đọc vị” CX
Có rất nhiều chỉ số khác nhau để đo lường về trải nghiệm khách hàng, tuy nhiên ba chỉ số thông dụng nhất hiện nay có thể kể đến là CSAT, CES và NPS. Về tổng quan, có thể hiểu về ba chỉ số này như sau:
03 chỉ số thông dụng nhất hiện nay trong CX
- CSAT hay Customer Satisfaction là chỉ số để đo độ hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch, thường được tính theo công thức (Số phản hồi hài lòng / Số phản hồi)*100.
Ví dụ: Giả sử doanh nghiệp thực hiện một khảo sát với 100 người và nhận được tổng cộng là 76 phản hồi hài lòng (phản hồi trên 4 và 5 sao). Để tính điểm CSAT cho cuộc khảo sát trên, ta sẽ có công thức như sau:
Điểm CSAT (%) = 76/100 * 100 = 76%
- CES hay Customer Effort Score là chỉ số để đo “nỗ lực” của khách hàng cần phải bỏ ra khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty. CES càng cao đồng nghĩa là sản phẩm càng khó sử dụng và ngược lại. Việc ghi nhận CES giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận ra những rào cản đối với khách hàng khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó có những hướng khắc phục thích hợp. Chỉ số CES sẽ được tính theo công thức(Tổng điểm phản hồi/Số phản hồi).
Ví dụ: Giả sử doanh nghiệp thực hiện một khảo sát với 50 người về CES theo thang 1 (sản phẩm rất khó sử dụng) đến 5 (sản phẩm rất dễ sử dụng) và nhận được tổng cộng 150 điểm CES. Từ đó, điểm CES trung bình được tính là:
Điểm CES: 150/50 = 3 ⇒ CES của sản phẩm đạt 3 điểm trên thang 5, đồng nghĩa với việc mức độ “dễ sử dụng” của sản phẩm ở mức trung bình
- NPS hay Net Promoter Score dùng để đo lường khả năng khách hàng sẽ giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp đến cho người khác. NPS càng cao thể hiện doanh nghiệp càng có nhiều triển vọng được nhiều khách hàng tiềm năng biết đến. Khi tính NPS, ta sẽ chia khách hàng thành 3 nhóm. Ví dụ trên thang từ 0 (thấp nhất) – 10 (cao nhất):
- Promoters là khách hàng cho điểm từ 9 đến 10, họ hài lòng và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác
- Passives là khách hàng cho điểm từ 7 đến 8, họ hài lòng nhưng chưa tới mức sẽ giới thiệu sản phẩm cho người khác
- Detractors là khách hàng cho điểm từ 0 đến 6, họ không hài lòng và tất nhiên sẽ không giới thiệu sản phẩm cho người khác
NPS sau đó sẽ được tính theo công thức: NPS = %Detractors – %Promoters
Điểm NPS tính theo thang từ -100% (toàn bộ khách hàng là detractors) đến 100% (toàn bộ khách hàng là promoters)
Ví dụ ta ghi nhận các loại NPS như hình dưới, thì NPS = 75% – 10% = 65% ⇒ Tức phần lớn khách hàng của doanh nghiệp thuộc nhóm promoters (hài lòng)
Ví dụ về chỉ số NPS
Về mặt lý thuyết, việc ghi nhận và tính toán các chỉ số này không khó. Tuy nhiên, làm thể nào để thu thập được dữ liệu một cách hiệu quả nhất – nghĩa là dữ liệu đủ chất lượng để doanh nghiệp có thể đưa ra phương hướng hoạt động kế tiếp, đồng thời phối hợp nhiều loại dữ liệu khác nhau để thấu hiểu khách hàng sâu sắc hơn – tất cả điều đó đều là câu hỏi lớn cần doanh nghiệp tìm ra câu trả lời.
Chỉ số 01 – CSAT: Thấu hiểu những trải nghiệm
Thông thường, CSAT sẽ được đo lường dưới dạng biểu mẫu khảo sát. Các biểu mẫu này sẽ được gửi cho khách hàng ngay sau khi khách hàng thực hiện giao dịch với doanh nghiệp. Tuy nhiên việc liên tục gửi cho khách hàng những biểu mẫu với những câu hỏi rập khuôn tại một điểm chạm cố định đã làm cho chỉ số CSAT không còn phản ánh đúng mức độ hài lòng, nhất là khi hành động này dễ khiến khách hàng cảm thấy “khó chịu” và dễ điền khảo sát qua loa.
Vì vậy, để có thể nắm bắt được chính xác mức độ hài lòng thông qua việc đo lường chỉ số CSAT, doanh nghiệp cần nắm bắt rõ những nguyên tắc sau.
Hành trình khách hàng có nhiều hơn một điểm chạm.
Tùy vào đặc thù của doanh nghiệp, khảo sát CSAT cần được phân bổ đúng ở những điểm chạm thích hợp. Điểm chạm không nhất thiết xuất hiện sau khi khách hàng thực hiện giao dịch, đó có thể là khi khách hàng nhận tư vấn từ nhân viên, khi truy cập vào website của doanh nghiệp để tìm hiểu thông tin hay khi khách hàng quay lại cửa hàng để khiếu nại sản phẩm. Tùy vào định hướng và mục tiêu của doanh nghiệp trong từng giai đoạn mà khảo sát cần được phân bố đúng điểm chạm để có thể lấy được những insights (tạm dịch: sự thật ngầm hiểu) chính xác nhất của khách hàng mà doanh nghiệp cần.
Tính tức thời (right-timing) là một nhân tố quan trọng
Khảo sát CSAT cần được gửi ngay sau khi khách hàng vừa trải nghiệm ở các điểm chạm để có tính chính xác cao. Doanh nghiệp có thể tích hợp nhiều công cụ để có thể phân bố khảo sát đúng thời điểm đến khách hàng; từ đó hạn chế việc chậm trễ bởi điều này thường khiến khách hàng thường quên mất đi trải nghiệm của mình ngay tại điểm chạm, từ đó đưa ra những phản hồi chung chung, không chính xác, hoặc thậm chí không phản hồi.
Một trong những nguyên do khác dẫn đến việc khách hàng thường không phản hồi biểu mẫu khảo sát là do câu hỏi được đặt ra quá cứng nhắc hoặc quá dài dòng. Một trong những cách để tăng được số câu trả lời của khách hàng yêu cầu doanh nghiệp phải thiết kế được bộ câu hỏi để phản ánh được đúng nhất quá trình giao dịch của khách hàng với doanh nghiệp. Tùy vào tính chất mà mà doanh nghiệp có thể có một số mẫu khảo sát đặc thù cho từng ngành hàng nhất định, nhưng điểm chung là khảo sát cần đơn giản, ngắn gọn, và có tính nhất quán cao.
Phân tích dữ liệu
Cuối cùng, sau khi đã thu thập đủ dữ liệu, việc phân tích dữ liệu cũng là một bước quan trọng để giúp doanh nghiệp có thể nắm bắt rõ mức độ hài lòng của khách hàng. Một bước đơn giản doanh nghiệp có thể làm là so sánh chỉ số CSAT của mình với tiêu chuẩn CSAT chung của từng ngành hàng, từ đó có cái nhìn tổng quan về tình hình trải nghiệm chung của tệp khách hàng. Từ đây, doanh nghiệp có thể bắt đầu phân tích CSAT chi tiết để đưa ra những chiến lược hành động thích hợp thông qua việc nhận diện những patterns thường gặp trong phản hồi của khách hàng, nhóm những “mẫu số chung” thành từng nhóm theo đặc tính khách hàng trước khi thiết lập giải pháp cho từng vấn đề.
Filum giúp doanh nghiệp thực hiện chiến dịch đo lường CSAT trên nhiều điểm chạm
Chỉ số 02 – CES: Khắc phục những rào cản
Sau khi đã thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng thông qua chỉ số CSAT, việc tiếp tục đo lường chỉ số CES để nắm bắt được những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi thực hiện giao dịch sẽ giúp doanh nghiệp có định hướng rõ ràng hơn trong việc khắc phục những rào cản này, từ đó làm tăng khả năng giữ chân và mức độ trung thành của khách hàng hơn.
Về cách thiết kế và thu thập dữ liệu của chỉ số CES về cơ bản không có quá nhiều khác biệt so với chỉ số CSAT. Tuy nhiên, việc đọc vị CES và đưa ra định hướng để khắc phục chỉ số này sẽ là một thách thức lớn hơn đối với doanh nghiệp.
Trước khi đi vào phân tích, doanh nghiệp cần phải nắm rõ những yếu tố làm cho trải nghiệm khách hàng trở nên dễ dàng và mượt mà hơn thông qua mô hình UX Honeycomb. Việc nắm rõ các yếu tố trong mô hình này sẽ giúp doanh nghiệp có những tiêu chuẩn để đối chiếu và đánh giá tính thân thiện của sản phẩm mà mình đang cung cấp đối với khách hàng, từ đó có cơ sở để lí giải chỉ số CES mà khách hàng phản hồi. Cụ thể, đặt trường hợp khi ghi nhận chỉ số CES cao, tức khách hàng gặp khó khăn khi thực hiện dịch vụ với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dùng những yếu tố của UX Honeycomb để tìm ra điểm yếu của sản phẩm dẫn đến đánh giá này – ví dụ sản phẩm chưa có khả năng truy cập cao (accessibility) – từ đó đưa ra những khắc phục kịp thời thông qua việc ứng dụng tư duy của thiết kế UX để giảm bớt chỉ số CES.
Chỉ số 03 – NPS: Tăng mức độ trung thành
Tiến một bước xa hơn việc đo lường CES để khắc phục rào cản, doanh nghiệp có thể ứng dụng NPS để phân tích về mức độ trung thành của khách hàng.
NPS là một chỉ số quen thuộc, nhưng để cụ thể hóa và làm cho việc phân loại dữ liệu một cách dễ dàng hơn, NPS cũng thường được chia thành hai loại là NPS dựa trên mối quan hệ khách hàng (Relational NPS) và NPS dựa trên giao dịch khách hàng (Transactional NPS). Để có thể nắm bắt được tốt nhất chỉ số này, doanh nghiệp trước hết cần biết cách phân biệt mục đích, thời điểm đo lường của từng loại, từ đó tìm cách kết hợp phân tích hai loại NPS để có thể biết được trải nghiệm và mức độ trung thành của khách hàng ở nhiều cấp độ khác nhau.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu rõ ý nghĩa của chỉ số NPS trước khi phân tích và đưa ra kết luận. Nhiều trường hợp sử dụng sai NPS diễn ra khi doanh nghiệp đồng nhất NPS với mức độ hài lòng của khách hàng hay tỷ lệ giữ chân khách hàng – trong khi chỉ số này chỉ phản ánh một phần của những chỉ số còn lại. Việc đồng nhất dễ dẫn doanh nghiệp đến những lầm tưởng sai khi phân tích, từ đó làm hạn chế tính chính xác của định hướng doanh nghiệp cũng như khả năng kết hợp dữ liệu để đưa ra một bức tranh toàn cảnh hơn về trải nghiệm khách hàng nói chung.
Sau khi hiểu rõ về chỉ số NPS, doanh nghiệp có thể tiến hành các bước thiết kế bộ câu hỏi và phân bố câu hỏi khảo sát cho khách hàng. Tương tự như hai chỉ số trên, việc tạo ra một bộ câu hỏi có tính cá nhân hóa cao và chân thực với quá trình giao dịch của khách hàng với doanh nghiệp cũng là điều vô cùng quan trọng. Do đó, bên cạnh câu hỏi chính về chỉ số NPS cụ thể, doanh nghiệp cũng cần nắm bắt cách thiết kế và vận dụng các câu hỏi phụ khi khảo sát về NPS để hiểu rõ hơn về khách hàng, từ đó có những hành động kịp thời để phản hồi và đảm bảo sự trung thành của khách hàng luôn được tối ưu nhất.
Cuối cùng, khi tiến hành phân tích dữ liệu, doanh nghiệp có thể ứng dụng trực tiếp kết quả phân tích vào định hướng của nhiều bộ phận khác nhau, đặc biệt với bộ phận tiếp thị (marketing) cho doanh nghiệp. Biết cách vận dụng NPS vào những mảng khác nhau của tiếp thịnhư tiếp thị giới thiệu (referral marketing), tiếp thị liên kết (affiliate marketing) sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện đáng kể tốc độ tăng trưởng tự nhiên (organic growth) và nhận diện thương hiệu (brand awareness). Đồng thời, việc nắm bắt cách kết hợp các chỉ số NPS trong phát triển tiếp thị cũng sẽ hỗ trợ doanh nghiệp có những chiến lược tốt hơn trong việc xây dựng mạng xã hội, từ đó tạo những ảnh hưởng tích cực trở lại với mức độ trung thành của tệp khách hàng mà doanh nghiệp hiện có cũng như hướng tới trong tương lai.
Lời kết
Có thể thấy rằng theo dõi trải nghiệm khách hàng đang từng bước trở thành một phần không thể thiếu trong quá trình phát triển doanh nghiệp và do đó việc đo lường, phân tích và kết hợp những chỉ số trải nghiệm khách hàng tiêu biểu như CSAT, CES và NPS là điều cần thiết để doanh nghiệp có thể đưa ra định hướng vận hành bền vững và toàn diện hơn.
Tất cả những điều này không những yêu cầu doanh nghiệp phải hiểu rõ cách đo lường và phân tích chỉ số mà còn đòi hỏi một nền tảng vững chắc về khả năng “lắng nghe” để có thể thấu hiểu khách hàng tốt hơn thông qua dữ liệu. Trên nền tảng đó, kính mời quý doanh nghiệp tiếp tục khám phá bài viết “Tổng quan về lắng nghe khách hàng” cùng chúng tôi để có một cái nhìn sâu sắc hơn về quản trị trải nghiệm khách hàng, từ đó nắm bắt được những ứng dụng thực tế của lĩnh vực này vào vận hành doanh nghiệp.
